2021年中国高铁数字媒体广告行业市场发展规模分析预测及投资前景可行性研究

高铁数字媒体广告行业是数字化媒体与高铁行业融合而成的新兴细分领域。高铁数字媒体依托高铁客运站媒体资源平台，利用数码刷屏机、电视视频机和LED 大屏幕等设备作为媒介载体，有针对性的向目标受众传播信息，利用高铁站特有场景、受众规模庞大等优势，帮助广告主实现品牌打造、宣传的过程。伴随高铁数字媒体优势的不断显现，各行业广告主对高铁数字媒体广告也日趋重视。得益于我国高铁行业及数字化的快速发展，作为新兴的广告媒体形式，高铁数字媒体广告行业进入快速发展阶段。

（1）高铁数字媒体广告概况：高铁数字媒体广告相比于其他广告形式具有四大优势：高速增长、触达率高、定位清晰和网络化。

①高速增长：高铁里程快速增长，覆盖人数快速增加：2008 年，国务院发布《中长期铁路网规划》，规划 2020 年形成“四纵四横”城际客运网。2017 年 7 月，宝兰高铁开通运营，标志着我国《中长期铁路网规划》中“四纵四横”铁路网提前建设完成。2017 年 11 月，《铁路“十三五”发展规划》出台，规划推进“八纵八横”主通道建设。从“四纵四横”到“八纵八横”，随着客运量快速增长，高铁时代已经到来。

《铁路“十三五”发展规划》提出，到 2020 年，全国高速铁路营业里程达到 3 万公里，高速铁路网覆盖 80%以上的大城市。截至 2019 年末，中国高铁营业里程从 2008 年的 672 公里增至 3.5 万公里，年复合增长率为 43.24%，提前完成《铁路“十三五”发展规划》高铁营业里程规划目标。

2013-2019年中国高速铁路营业里程分析

单位：公里

        数据统计：中金企信国际咨询

2019 年度，国家铁路完成旅客发送量 35.79 亿人次，比上年增长 7.9%，运力超过全球人口的一半，其中高铁 22.9 亿人次，占旅客总人数的 64%。庞大的旅客群体和较快的增长速度，为高铁媒体提供了庞大的受众人群基数。

2013-2019年中国高铁客运量现状分析

                                        单位：亿/人次

        数据统计：中金企信国际咨询

②触达率高：高铁场景配合多样化资源，为传播创新提供想象力：环境因素直接决定了受众的关注状态和注意力焦点。高铁站点区域内的环境一改传统火车站的拥挤和杂乱，给人整洁、舒适的整体感受，其公交化的候车模式，也使乘客更加从容和悠闲，就会有放松的心态关注高铁站点区域的媒体传播的信息。随着我国高铁中长期规划的落地实施，高铁站点区域的环境，与机场环境媲美，其站点区域内的媒介传播环境也将更加优质，受众对高铁站点内的媒体传播的内容就会更加关注和接受。

据中金企信国际咨询公布的《2021-2027年中国高铁数字媒体广告市场深度调研及投资可行性预测咨询报告》统计数据显示：高铁乘客到达高铁站平均等待时间为 43.9 分钟，远远高于公交、地铁、楼宇、电梯的等候时长，传播时间充足，接触机会大，干扰少，信息影响力强，是封闭空间最具价值的传播平台，触达率高于其他媒体形式。LED 大屏、灯箱、刷屏机、展示位等丰富的高铁媒体资源形式，配合候车室、进站口、检票口等高铁半封闭环境，更加方便品牌与信息的传播。高铁全国性高覆盖与区域性的强渗透，形成良好覆盖与规模优势，配合高契合度人群与精准传播，从信息传达、体验、互动交流到购买转化，实现一步到位，功能全面，能够更好地满足品牌的价值与诉求。

③定位清晰：高铁覆盖受众为商旅人群，媒体传播价值较高：根据中金企信国际咨询统计信息，人们选择高铁出行最主要的目的是商务与旅行，其中，商务出行占 74.30%，旅行占 15.30%。相比高速公路和民航，高铁受天气影响较小，其准时性、舒适性的优势得以凸显，受到商务人士及旅行人员的青睐。

商旅和旅行人群具有高学历、年轻化的特点，以企业白领、中高层管理者和学生为主，高铁的站点成高价值人群的聚集区域；依托于商务往来，以及接送人群出入，高速铁路站内的媒体就能够影响更多的群体，从而产生人群的扩散效应。高价值人群，不仅适合各种快速消费品及日化产品的投放，同时也适宜各种耐用消费品以及时尚用品的投放，促成高铁媒体成为全域产品的投放平台，提升了高铁媒体的传播价值。

④网络化：网格化的高铁布局，促成了高铁媒体的网络效应：高铁建设以“八纵八横”主通道为骨架、区域连接线衔接、城际铁路补充，其打造的高速铁路网形成网格化，覆盖全国 50 万以上人口的大中城市。伴随高铁经济发展起来的高铁传媒，也将以网络化的媒体布局打造媒体的价值。广告媒介公司开发的站点媒体，利用了高铁大容量、高速度和客运性等特点，充分发挥了高铁站点区域汇聚大量的人流、物流和信息流的优势，有利于快速开拓区域市场，实现跨区域联动传播；借助高铁的流动性，可加快区域渗透，较快的实现媒体全国大范围覆盖。

目前，高铁已经覆盖 80%以上的大城市。基于高铁网的深度纵横，高铁媒体全国高覆盖和区域强渗透的特质突显，广告主可根据不同地区的区域特征制定网络化和点位化策略，从而实现规模化和精准化的传播落地效果。其中京广主干线的特征是沿线城市 GDP 占比高，经济活力强；华东区域作为中国的经济强区，进出口贸易多，人群特征是消费能力强；西南区域的特征是旅游资源丰富，高铁出游便利，处于消费升级阶段。

（2）高铁数字媒体广告趋势：随着出行需求的快速增长，交通媒体快速发展。动车组旅客发送量增长明显，高铁媒体价值引关注。根据统计数据：铁路媒体和高铁数字媒体广告花费水涨船高，2018 年刊例花费增幅分别为 32.7%和36.4%。

随着高铁客流的快速增长，高铁广告越来越受客户认可，在户外媒体投放中高铁的占比日益提升，2018 年户外媒体中选择投放高铁/火车类广告的广告主增幅最大，达到 8.4%，高于户外媒体中广告主选择投放的其它户外类型。同时，该增速高于 2018 年 GDP 增速（6.6%）、制造业增速（6.5%）、服务业生产指数增速（7.7％）。根据CODC《2019全年户外广告市场分析报告》，火车站媒体和地铁媒体投放刊例价花费和品牌数量优于其他类型媒体，2019年度整体保持上升趋势。

一级市场（北京、上海、广州）广告投放分析

 数据统计：中金企信国际咨询

二级市场（成都、重庆、大连、沈阳、天津、武汉、南京、西安、杭州 、深圳、昆明）

广告投放分析

 数据统计：中金企信国际咨询

三级市场（哈尔滨、长春、石家庄、郑州、福州、长沙、苏州、宁波、济南、厦门、太原、青岛、温州、东莞、佛山、珠海）广告投放分析

 数据统计：中金企信国际咨询

综上，发行人属于高铁数字媒体领域，2019年度收入较2018年度增长16.34%，其收入变动与行业收入变动一致。