2024年中国互联网媒体内容营销行业发展现状及未来前景研究

报告发布方：中金企信国际咨询《2023-2030年互联网营销服务市场上下游分析预测及竞争战略规划可行性报告》

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1）截止2023年中金企信国际咨询已累计完成各类咨询项目15万余例（其中完成：专项调查项目数量25000+例。项目可行性&商业计划书42000+例。行业研究报告83000+例。），各类市场占有率&市场份额认证&证明项目3200+例，专精特新&小巨人认证&单项冠军证明项目2900+例，行业地位&品牌认证&服务项目2000+例，销售排名&领先认证&证明项目1500+例），为2.3万+不同领域企业提供专业、权威的三方认证服务。

2）中金企信国际咨询（全称：中金企信（北京）国际信息咨询有限公司）为国家统计局涉外调查许可单位&AAA企业信用认证机构，致力于“为企业战略决策提供行业市场占有率认证&证明、产品认证&证明、项目可行性&商业计划书专业解决方案”的专业咨询顾问机构。

3）专精特新“小巨人”&单项冠军市场占有率、市场排名认证服务-中金企信国际咨询。

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（1）行业基本概述：互联网媒体内容营销业务是利用具备社交属性的社会化互联网媒体开展营销活动，具体而言是通过提供专业的媒体采买服务，为下游广告主客户匹配最契合的互联网媒体资源，进行针对性的营销宣传活动。

有别于传统媒体（电视、报纸、杂志、广播等），互联网媒体是以互联网、移动终端为主要载体的全新网络媒体形态。社会化互联网媒体的主要形式包括博客、论坛、视频、图文、音乐等内容社区媒体及兼具消费属性和媒体属性的电商媒体等，因上述互联网媒体广泛具有在不同账号主体间信息分享、意见交流、观点展示等功能，因此往往具备较强的社会化属性，因此又称为社交媒体（social media）。

广告是指由商品经营者或服务提供者通过一定媒介直接或间接地推销自己出售的商品或提供的服务，媒介端通过接受广告主订单的方式将自己掌握的大量互联网流量变现，从在各平台拥有上百万粉丝的头部网红到几百、几千粉丝量的小型社交账号，都需要依赖广告获得收入。伴随着互联网大数据的出现，互联网广告已经变得可追踪、效率化。通过社交媒体，广告主能以最低的成本、最高的效率、最大的范围去精确捕捉真正想要去传播到的受众。

随着互联网生态环境的逐渐完善与智能手机的普及，全球进入移动互联网时代，网络的影响力和媒体价值加速放大，互联网广告的精准化程度提高以及媒体质量较高等优势的逐渐凸显，广告主对互联网广告的认可程度逐渐增强，广告投放由传统媒体快速向新兴的社交媒体转移，市场占比持续攀升。

（2）国家相关政策及影响分析：2021年10月18日，习近平总书记在中共中央政治局第三十四次集体学习时强调要不断做强做优做大我国数字经济，“十四五”规划纲要提出要以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式的变革，发展数字经济已成为国家战略。

2020年7月，国家发改委、中央网信办、工业和信息化部等13个部门联合印发《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，提出加快推进产业数字化转型，壮大实体经济新动能，培育产业平台化发展生态，发挥互联网平台对传统产业的赋能和效益倍增作用，打造形成数字经济新实体，同时鼓励发展新个体经济，开辟消费和就业新空间，支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业，大力发展微经济，鼓励“副业创新”，支持线上多样化社交、短视频平台有序发展，引导“宅经济”合理发展，促进线上直播等服务新方式规范健康发展。

2021年12月，上海市市场监督管理局与上海市经济和信息化委员会发布了《关于推动上海市数字广告业高质量发展的指导意见》，提出要强化科技创新，鼓励广告业应用新技术、新设备、新材料，开拓新阵地，布局新媒介，推进数字广告的理论创新；鼓励开展原创性、基础性和应用性研究；鼓励探索数字广告经营新模式、新业态，推进数字广告创业创新示范基地建设，建设和运营一批广告业创新创业“众创空间”、“创新工场”，加快发展短视频、网络直播、社交电商、智能设备等营销传播新模式，推进移动程序化、视频程序化及跨设备程序化等新型广告经营模式发展。

2022年3月，国家市场监管总局印发了《“十四五”广告产业发展规划》，提出要充分发挥广告产业作为生产性服务业的积极作用，鼓励技术创新、模式创新、业态创新，围绕产业链部署创新链、围绕创新链布局产业链。《规划》中设立了发展目标，要求广告产业向专业化和价值链高端延伸，促进消费、提升商品和服务附加值、传播社会文明、吸纳就业的作用进一步凸显。

在中国新兴产业蓬勃发展的时代背景下，近年来行业法规及产业政策对网络媒体健康发展的支持力度逐步增强。国家在产业政策上的帮扶，将支持互联网广告企业持续良性发展，进一步做大做强。

（3）行业竞争的基本格局分析：互联网营销行业属于开放性行业，没有严格的行业资质管制和准入限制，因此互联网广告营销服务商具有非稀缺性，市场化竞争程度高于传统营销行业，互联网媒体内容营销商根据自身发展策略、掌握的媒体资源情况参与行业竞争，行业中存在数量较多的能够为广告主提供一些个性化服务的中小公司。同时因为行业整体发展较为迅速，与互联网高度相关的创新型企业不断进入，策动行业商业模式、技术应用、营销形式不断变化，行业竞争较为充分，目前未形成占市场份额极高、具有垄断地位的单个企业。

尽管市场参与者数量较多，但目前行业中也呈现了先发者不断扩大市场份额的趋势。互联网营销行业是广告行业中一个出现较晚的细分领域，因传递品牌信息的介质不同、内容呈现的方式不同、广告投放的策略不同等，互联网营销行业的运营逻辑较传统广告行业有较大不同。互联网媒体内容营销商通过提供高效率、低成本的“一站式”营销服务获取比较优势，互联网媒体资源具有分散化的特征，海量的账号资源分布于各大互联网媒体平台上，不同账号拥有不同的人设形象与粉丝群体，账号的订阅者对于品牌价值观的接受程度不一，不同品牌投放在各个账号的广告所能取得的营销效果可能差异很大。互联网媒体内容营销商需要对市面上各类账号的基本情况有深度的理解与挖掘，积累储备深厚的资源库，才能不断地提高效率并获取相对较低的采买成本。在此背景下行业各企业对优质媒体资源的争夺愈加激烈，而早期进入行业的头部企业通过积累的客户资源和业绩口碑，能更稳定的为媒体端供应投放订单，因此也更容易与优质媒体供应商建立战略合作关系，获取更低的采买价格。同时，深厚的资源储备使得行业先发企业能快速响应客户需求并提供高质量互联网媒体营销策略，使广告主在营销投放过程中取得事半功倍的效果，能进一步扩展客户群体，形成正向反馈和良性循环，从而持续扩大市场份额。

随着行业逐步发展壮大及成熟，行业集中度正日益提高，近年来针对互联网营销公司的并购越来越频繁，市场逐渐开始整合，头部企业正朝向平台化开始转型，从单纯以资本及资源驱动的模式转变为资源、资本、技术、管理共同驱动的模式，马太效应初步开始显现，头部优势企业不断巩固行业领先地位，行业中的中小型企业在竞争中处于相对劣势。

（4）我国互联网营销市场规模：广告行业整体上，可以根据媒介的不同分为传统广告和网络广告两个大类。传统广告主要通过杂志广告、报纸广告、广播广告和电视广告等传统媒介进行宣传营销，而网络广告主要通过互联网作为媒介进行营销。网络广告按投放媒体类型可以进一步细分为搜索引擎广告、门户及资讯广告、垂直行业广告、电商广告、在线视频广告、社交广告、分类信息广告和短视频广告等。上述细分领域中，搜索引擎广告、门户及资讯广告主要应用于搜索引擎网站、门户网站等早期互联网媒体形式，而电商广告、社交广告、短视频广告因投放平台不同，又被称为新媒体广告。

目前，国内网络基础设施建设已实现了国土广域覆盖，且伴随着诸如5G、千兆光纤等技术的持续进步，互联网普及率持续增长。中国互联网络信息中心于2022年8月发布了第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。2021年度中国网络广告市场规模达9421亿元，同比增长率为22.9%。随着中国互联网渗透率逐年提高，网络用户基数持续增长，数据流量的成本伴随着近几年5G技术的更迭而持续下滑，同时疫情后全民线上购物、上网课、开视频会议，导致普通民众的信息获取渠道不断向互联网转移，而传统线下及纸媒营销的效果持续衰减。因此未来主流品牌方的营销渠道预计将持续向互联网广告转移，同时营销预算将向互联网渠道倾斜，我国网络广告市场预计仍将处于增长快车道，预计市场规模在2024年将达到1.4万亿元。

2021年度电商广告、短视频广告和社交广告分别占据网络广告市场40.3%、22.9%和9.9%的份额，总规模超过4700亿元。不同媒体平台根据自身特征，在广告业务生态上会有所差异，因电商平台、社交媒体和短视频平台占据了目前主要的流量入口端，因此在广告投放业务上将产生更大的需求，进而带动数字化资源的倾斜和更多创新工具的应用。自2017年以来，因网购消费的快速增长以及直播带货的兴起，电商广告占比在网络广告市场一直遥遥领先。伴随着移动设备的不断普及和信息技术的持续发展，短视频平台用户规模得到快速发展，短视频广告业务也实现了跨越式发展，2021年市场规模占比已经达到22.9%，仅次于电商广告业务。社交媒体平台因拥有数量庞大的基础用户群体，整体上随网络广告市场整体规模的扩大而稳步增长，市场占有率一直稳定在10%左右。截至2021年，新媒体广告的市场规模占整个网络广告市场的比例合计已达到73.1%，其他网络广告形式占比则逐年下降。到2024年，新媒体广告的行业规模预计将超过7700亿元，年复合增长率超17%，市场规模仍有较大的上升空间。

（5）行业发展趋势：

①专业化的数据分析与追踪能力愈加重要：社交媒体营销服务是基于国民经济的高度发展和社会分工细化，当下游客户的业务规模发展到一定阶段后，对专业营销服务的需求日益增加。当前互联网营销从营销目标、营销策略、营销创意、营销效果到销量都朝着精确数据追踪和精准投放的目标前进。随着人工智能、大数据等技术应用的日渐成熟，互联网广告公司可以通过程序算法进行多维度数据的收集、挖掘、分析，形成拟营销品牌的典型消费者画像，并根据目标客户画像，定向推送粉丝匹配度较高的创意内容创建者，将拟营销品牌的广告镶嵌于内容创建者的作品中，借助于优质内容向目标客户传播品牌信息，在潜移默化中影响目标客户的消费决策，有效地降低消费者对广告营销的抵触情绪，甚至通过内容创建者的背书，在目标客户心中建立品牌认同感，构建产品使用场景的遐想，即所谓的“种草”，使得整个营销过程更有效率。

②互联网广告投放由电脑端向移动端迁移，并向头部平台集中：随着移动智能终端设备的普及、移动互联网累计接入流量的增长以及移动互联网用户的增加，互联网营销也随之由电脑端向移动端迁移。2022年8月，中国互联网信息中心（CNNIC）发布了第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，手机网民规模达10.47亿，较2021年12月增长1785万，网民使用手机的比例达到99.6%。根据《2022至2026年全球娱乐及媒体行业展望》的统计数据，中国移动互联网广告引领市场，2021年移动互联网广告细分市场的收入占比为67%，预计至2026年这一比例将达到81%。社交媒体APP占据了大量移动端流量入口，除阿里巴巴集团、腾讯、字节跳动等互联网巨头外，又在垂直细分市场中不断出现了诸如哔哩哔哩、小红书、知乎等具有较强影响力的社交媒体平台，互联网广告投放趋向在移动端具有较大流量优势的各大社交媒体平台集中。

③行业竞争激烈，集中度将进一步提高：互联网营销行业竞争较为充分，从业企业数量较多，在早期行业发展过程中，整体集中度较低。近年来，基于互联网营销产业的广阔前景，行业内并购频繁，包括传统营销集团的并购、产业链上下游的并购以及跨界并购。伴随着相关领域内头部企业的持续发展壮大，与大量中小竞争对手之间的差距逐步拉大。预计行业内的头部企业将在不断扩大自身业务规模的同时，也将通过并购的方式扩大市场份额，提高竞争优势。在行业整体的发展趋势下，业内整合将不可避免，行业集中度将随着整合深入而不断提高。